El marketing de influencia o influence marketing es quizás el tema que más relevancia tiene en este momento en social media marketing y con toda certeza el que más me apasiona. Esta serie de publicaciones está dirigida tanto a personas que quieran aprender de influence marketing como para personas que lo practiquen en este momento y estén buscando una forma de mejorar o validar sus esfuerzos.
Esta serie abarcará desde la definición de influencer marketing o marketing de influencia, la definición de que es un influencer o influenciador hasta las mejores prácticas y las herramientas disponibles en el mercado con algunos ejemplos.
Estudios, conversaciones con otros profesionales y mi experiencia en marketing online me han impulsado a escribir sobre este tema. Con el paso de los años el proceso automático con el que filtramos la información que nos llega se ha venido perfeccionando, mientras que el volúmen de la información que recibimos crece exponencialmente, es decir que nuestro cerebro se ha adaptado a recibir cada vez más información prestando menos atención a lo que consideramos no relevante.
Una gran parte de esto que no pasa el filtro es la publicidad, hemos aprendido a ignorarla en casi todas sus formas y presentaciones, destacarse se ha vuelto una tarea titánica para anunciantes que hoy más que nunca necesitan creatividad y nuevas formas de acercarse a sus clientes potenciales.
Según Nielsen el 92% de los consumidores confían en lo que oyen en redes sociales sobre productos y servicios ¡por encima de cualquier otra forma de publicidad! Lo que deja una gran pregunta para todos los profesionales de marketing ¿Que están haciendo en este momento para acercarse a los influencers que actúan sobre su audiencia objetivo? si la respuesta es nada es muy importante que empiecen a dar los primeros pasos en comprender lo que implica crear esta relación, por que es importante construirla, a quien se van a encontrar del otro lado y como pueden sacar lo mejor para sus marcas.
El influence marketing es un tema que está evolucionando a pasos agigantados con el desarrollo de nuevas tecnologías, y la experiencia colectiva de muchos profesionales de marketing que lo están usando y están compartiendo sus opiniones, así que espero que este sea un espacio de opinión y crecimiento mutuo sobre este tema.
Empecemos…
¿Que es Marketing de Influencia o Influence Marketing?
Se han dado muchas definiciones en la red sobre lo que es
el marketing de influencia, sin embargo la forma más general cómo podría
describirlo sería así:
Es una práctica en marketing en donde el foco no está en el consumidor final como tal sino en
individuos específicos que tienen un poder de influencia sobre el consumidor y su decisión de compra u otra acción en particular. Las actividades de marketing se orientan alrededor de estos individuos específicos que se conoce como Influenciadores o en inglés influencers.
¿Porque influence marketing?
Con la creciente importancia de las redes sociales en los
últimos años la forma como nos conectamos con nuestros amigos, familia,
compañeros de trabajo y las marcas que consumimos ha cambiado
radicalmente. Tanto así que según un estudio de Nielsen
el 92% de los consumidores confían en lo que oyen en redes sociales
sobre productos y servicios ¡por encima de cualquier otra forma de
publicidad! La información desplegada en los medios sociales está
generando cada vez más confianza entre las personas.
Imagínense que van a ver una película en cine, la
televisión dice que es buena sin embargo antes de comprar los boletos
ven un comentario del amigo de un amigo en Facebook que dice que es la
peor película que ha visto y que perdió su dinero. ¿Adivinen que pasa?
¿Porqué la opinión de un desconocido importa más de que la de la televisión?
No es un secreto que nos conectamos a un nivel más profundo con personas reales que con medios de comunicación profesionales.
Esto se debe a que realmente podemos sentir empatía por una persona como nosotros algo que no puede pasar con un medio de comunicación.
Lo que en
últimas ayuda a que el mensaje pasé por el filtro informativo que todos
tenemos con respecto a la publicidad, nuestro cerebro claramente no ve
esto como un información comercial sino como una recomendación algo en
otra categoría totalmente diferente que valoramos y por ende le damos
atención.
Esa conexión que se dá a un nivel más profundo entre el
consumidor y la persona que le da una recomendación o consejo es el
pilar del marketing de influencia o influencer marketing, ya que ofrece
un camino alternativo para los profesionales de marketing que ahora
cuentan con una herramienta muy poderosa a su disposición, la
recomendación.
Sin embargo esta herramienta no es tán fácil de usar como lo es la publicidad tradicional, los clientes hoy en día son más participativos, activos socialmente, habidos por saber más e investigar lo que les gusta. Por eso la aproximación de una marca hacia el consumidor final debe ser abierta, de doble vía, beneficiosa para él y transparente, algo a lo que los anunciantes no están muy acostumbrados.
El contexto
Desde
hace cinco años los gerentes de marca, agencias de publicidad, agencias
de medios y agencias de PR han venido prestando cada vez más
importancia al influence marketing que poco a poco se está convirtiendo
en una práctica estándar del marketing mix. Según el “Digital
Influencers Report” de Technorati 65% de las marcas ya utilizan alguna
forma de influencer marketing, los gerentes de marca predicen que
incrementarán su gasto en social media en un 40% lo que equivale a un
10% de su presupuesto total.
Por su parte 64% de los influencers tienen algún tipo de
ingreso a través de su(s) blog(s). Y en promedio están siendo
contactados una vez por semana con algún tipo de oferta para utilizar
sus publicaciones ya sea a través de banners, de un post patrocinado
entre muchas otras formas que trataremos más adelante.
De esa interacción entre los anunciantes y los
influenciadores está naciendo una nueva industria, con herramientas,
mejores prácticas, formas de medición y casos de fracasos y éxitos.
¿Que es un influencer?
Según la Word Of Mouth Marketing Association (WOMMA)
un influencer es una persona o grupo de personas que poseen un
potencial de influencia superior al promedio por atributos como
frecuencia de comunicación, persuasión, tamaño y ubicación en una red
social entre otras.
En otras palabras un influencer o influenciador es una
persona que ha superado el alcance de su círculo natural, como
familiares y amigos, y que puede transmitir un mensaje e influenciar
sobre personas que él no conoce de ahí el término superior al promedio.
Generalmente estos influenciadores han logrado superar ese círculo
natural por su capacidad de generar contenido de calidad con respecto a
un tema en particular y por su capacidad de distribuir dicho contenido
en espacios sociales que permiten la interacción y la viralización.
Existen en la red gran cantidad definiciones sobre los tipos de influencers que existen, algunos los clasifican por su nivel de afiliación con las marcas, otros por su poder de influencia otros por su tipo de influencia.
No hay una forma generalizada para clasificarlos,
así que lo voy a hacer de una manera general que a mi me a ayudado a
entenderlos y diferenciarlos hablando primero de su rol como influencers
y luego de su relación con una marca:
-
Influenciador generalista: Son personas que por su personalidad y carisma son referentes de opinión para una gran variedad de temas, opinan de todo y se mantienen al día en los temas más importantes de su comunidad. Ganan seguidores por que sus posiciones generan controversia y/o entretenimiento al punto que sus seguidores viralizan su contenido.
-
Influenciador experto: Son personas apasionadas de un tema en particular que por su experiencia y sus acciones han despertado el interés de sus seguidores quienes también son apasionados o están interesados en dicho tema. Este experto aprende y comparte sus experiencias con su comunidad que a su vez aprende de él por lo que el nivel de conexión es grande.
-
Influenciador de Autoridad: Son personas que por su posición en la sociedad tienen autoridad para hablar de ciertos temas, líderes políticos, grandes periodistas, líderes de empresas caen en esta categoría. Son personas cuya opinión tiene un impacto significativo razón por la cual tienen una audiencia que sigue sus movimientos y opiniones.
-
Celebridades: Una persona reconocida públicamente cuya personalidad evoca fascinación, tiene el poder de llegar a una gran audiencia en su segmento. Como el generalista puede hablar de muchos temas y generar opiniones lo que despierta la conversación entre los miembros de su audiencia.
De estas categorías de influencers se pueden tener
defensores (advocates) o embajadores (ambassadors) de marca, los
defensores son personas que tienen una percepción positiva de la marca,
al punto que elogian y la defienden de quienes la atacan. Los defensores
no tienen ninguna afiliación con la marca o reciben remuneración por
parte de esta.
Por otro lado los embajadores tienen relación con la
marca y transparentemente aceptan algún tipo de compensación de esta por
sus opiniones.
Así pues se puede dar el caso en que un defensor se vuelva embajador y viceversa. El influencer marketing no busca solamente tener embajadores sino generar también una relación de largo plazo con los defensores que sea saludable para la percepción de la marca, dándoles las herramientas necesarias para que sigan hablando de esta.
Existen algunas herramientas que permiten a los influencers
mostrarse ante posibles anunciantes, de manera profesional desplegando
métricas como visitas en su blog, fans en Facebook, seguidores en
Twitter y suscriptores en Youtube entre muchas otras.
Algunos ejemplos de influencers.
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